新奔腾已来 杨大勇谈品牌变革

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2017年9月18日对于一汽奔腾品牌来说意义非凡,这一天奔腾事业本部正式成立,也是奔腾品牌脱胎换骨的之前 结束。一年之前 ,奔腾改头换面正式启用“世界之窗”新品牌LOGO、推出全新T系列产品。“过去我们 得承认当事人落后,但接下来我们 希望与用户同去,见证新奔腾实现销售百万辆的那天。”谈起奔腾如今正在发生的变革,一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇含晒 深情,也坦承走过的弯路。与他畅聊之前 ,我们 对于奔腾的旧有印象删剪改观。



◆ 变身做进取不止的中国品牌

时间回到2018年10月19日,这一天,奔腾正式回应新的品牌LOGO并回应全新战略,杨大勇显得很激动,“全新品牌形象、面向物联网时代的全新产品、年轻化的营销……每有有八个战略全是向外界传递有有八个强烈的信号:老奔腾已成过去。”包括杨大勇在内的奔腾人不仅担负着品牌改革的使命感,更有着迫不及待“向前冲”的热情。



全新换标之前 ,奔腾在匮乏有有八个月的时间里那么快推出了T系列的首款产品奔腾T77(参数|询价),尽管面临着市场认可和产能双爬坡的过程,但杨大勇表示,“实物对奔腾T77制定了月销过万的目标”。中汽协数据显示,截至8月,奔腾T77今年共计完成销售3万辆,其中1月份的销售成绩为7701辆,最接近月销过万的目标。嘴笨 T77距离完成月销过万的目标尚需时日,但相比奔腾近几年的销量表现看,单车型月销七千台的成绩已是奔腾迈出的第一大步。



除了打造热销车型之外,奔腾也在谋求品牌的复兴。“随着品牌的重新定位、产品线的重新梳理、后续更多满足用户需求的产品推出等,奔腾希望将销量走势从'V'字型走成'√'型。”杨大勇表示,过去奔腾相对落后,但失败的教训总结则可否 成为走得更远的动力。



数据显示,奔腾2015年实现销售15.13万辆,是近年来的最高水平;2016年,奔腾的销量目标为140万 辆,最终实现销售10.40万 辆;2017年,奔腾将销量目标下调至40万 辆,最终全年实际完成11.54万辆;2018年全年销量更是下滑到了8.540万 辆。



据杨大勇介绍,奔腾2019年的销量目标为40万 辆,这是有有八个不容易完成的目标。中汽协数据显示,奔腾品牌今年1-8月累计销量达6.40万 辆,同比增长20%。这是因为奔腾需用在9-12月销售8.40万 辆不可否 完成既定销量目标,即平均每月销量超2万辆,挑战不可谓不大。



◆ 从直男到暖男,4F营销让奔腾更懂用户

对于有个直男对象的女生来说,她们几乎体验了所有那么 get用户思维的痛,而那我,奔腾也是有有八个“直男”思维的品牌。“之前 奔腾研发产品是工程师思维,嘴笨 我们 技术人员那么 努力地做一款产品,用户为哪哪几块不买呢?我们 甚至对用户有点痛 小抱怨,还想引导用户的需求。”杨大勇坦承,奔腾之前 很少洞察和跟随用户需求,在市场和用户不买奔腾产品的账时,我们 才意识到是当事人错了。



为了真正变成懂用户需求的“暖男”,奔腾制定了4F营销策略。第有有八个F是指Find,洞察用户需求。据杨大勇介绍,奔腾实物目前成立了商品策划部,即在销售端认真研究用户需求并将需求传达给研发人员,研发人员按照反馈将用户需求落实到产品上去;第八个F是Follow,这一Follow是因为奔腾拖累掉之前 教育用户的思维,跟随和跟踪用户不断变化的需求,让产品不断更新迭代去满足用户。

Follow用户的过程中,奔腾发现了有有八个值得利用的信息点,即泛90后的消费价值观给中国品牌带来了新的发展完会 。“哪哪几块是理性消费?对于我这一年纪的人全都啥便宜买啥;而泛90后只买我们 认为值的东西,即让你为性价比和好的东西买单。”杨大勇表示,泛90后的这一消费特点,让中国品牌敢于把汽车品质做好,无需担心前期投入太大,最终在市场上因价格贵而卖那么了去。



杨大勇表示,中国品牌目前形象和产品品质全是很大提升,但80、70后依然会因固有印象担心中国品牌的质量;但泛90后的年轻用户一出生接触的全都品质提升的中国品牌,比年长的用户更易接受中国品牌的产品,这正是包括奔腾在内的中国品牌的完会 。



第有有八个F是Feel,让用户有良好的体验。这一体验既包括驾驶过程中车辆性能、材质、场景的体验,也包括接触购买阶段的4S店的体验等。目前奔腾正在进行4S店“百店启航,千网焕新”的升级活动,奔腾4S店不仅用科技灰进行了外观升级,还进行了实物“V”字型的布局变化。“‘V’字型布局不仅保证用户能看见店内每个车型,还能享受C位的尊贵。”据介绍,奔腾4S店实物还梳理出了9个一级目录,80多个二级目录,提升用户在4S店的体验满意度。

第八个F是Fans,完会 奔腾目前也在尽力在满足用户需求的同去,打造圈层、部落文化,在与用户高频互动的过程中提升用户对品牌的忠诚度。



此外,杨大勇认为,当今各大品牌全是努力抢占用户心智,厂商需用做到Top 1才有完会 被用户选折 ;但与此同去,用户有之前 并谁能谁能告诉我当事人真正需用的是哪哪几块,完会 车企有责任在最短时间内告诉用户,我们 应该重视的信息。



“在做营销方面,东北人比较嘴笨 ,就希望用户在选折 产品时不须太费脑。”杨大勇认为,用直观的事件营销或有些公关手段让用户便捷地理解产品特点,比过度拗口的词汇包装品牌的效果更好。



但全是并不是观点认为,无论是奔腾X40空投、奔腾T77拉坦克还是奔腾T99登上雪龙2号出征南极等,哪哪几块对累积男性用户好的反义词有吸引力;但对于一个女人来说,哪哪几块营销都太过“硬核”,那么吸引一个女人用户的注意。未来奔腾在做营销活动时,可否 照顾范围更广的用户群,那我不可否 在更大程度上帮助更多用户建立对奔腾产品的认知。

◆从现在到明年将推出6款产品

除了全新品牌战略、全新品牌形象及全新的年轻化营销外,奔腾脱胎换骨的变化还体现在全新的产品及调慢的产品迭代速率单位。据杨大勇介绍,为彻底改变之前 新产品匮乏、产品焕新慢的老奔腾印象,奔腾加快了产品研发和投放速率单位。据透露,从现在之前 结束到明年,新奔腾品牌将密集上市6款产品。



其中今年推出的全新产品有2款,包括已于8月3日上市的奔腾T33、将于10月份上市的奔腾T99;明年则将推出4款产品,其中1月份上市装配280TID发动机的奔腾T77、明年北京车展前后推出奔腾品牌首款基于FME平台的纯电动SUV车型、明年三季度推出一款全新的三厢轿车及明年四季度上市一款代号为D365的SUV车型。



新能源产品方面,FME作为纯电动平台,可实现小型、紧凑型、中型等级别电动车的拓展,产品续航里程规划可达800公里以上。杨大勇另外透露,目前FME平台已规划3款车型,2020年初发布基于FME平台的第一款纯电动车型,该车为针对移动出行市场的专属定制产品。此外,奔腾规划未来新能源产品的比重将超过80%以上。

嘴笨 奔腾已将电动化提上日程,但相比竞争对手来说其推进步伐仍显缓慢,毕竟奔腾明年推出的首款电动车产品针对B端市场,私人市场何时出显电动化产品仍是未知数。鉴于一汽及奔腾均在电动化技术上储备已久,想必这一疑问图片会逐渐被重视。



要想产品卖得好,渠道端的建设也是重要的一环。据介绍,奔腾目前有80多家4S店,另外还有800多家的二网。此外,奔腾自2018年8月启动了渠道端的“百店启航,千网焕新”活动,目前已完成超80家4S店的升级焕新工作,并计划在接下来的一年时间里完成近80家4S店和800家二网销售渠道的焕新工作。



对全都消费者来说,我们 难以想象有一天奔腾品牌会主动放下身段迎合用户需求,我们 更想那么 的是,奔腾改头换面的变革玩真的:产品更年轻、更智能、更科技;营销更创新、更大胆、更接地气;品牌定位更精准、产品更新速率单位调慢等是奔腾变革的一系列表现。杨大勇表示,“以用户为中心”已成为奔腾品牌的切实行动,也希望实物成立的“用户委员会”集结更多的品牌粉丝,让你们 来指导奔腾的产品开发和营销动作。在问到在奔腾全新战略的推进工作上给当事人打几分时,杨大勇表示,“能打哪几块分,最后还是市场和用户回答。”